Статья обновлена 27 октября 2022

Первая версия статьи вышла 4 октября 2022. На тот момент мы вели переговоры с оператором рекламных данных (ОРД) и хотели самостоятельно передавать данные о рекламных кампаниях, о чем и написали в статье. В конце октября стало понятно, что это решение не подойдет ни фрилансерам, ни клиентам, ни философии компании. Чтобы Mellow cмог передавать данные о рекламных кампаниях, нам пришлось бы фактически создать ОРД внутри сервиса — добавить десяток новых форм и полей для заполнения.

Вместо этого теперь заказчики и фрилансеры смогут выбрать любого оператора из официально утвержденного списка — самостоятельно регистрировать креативы, подавать данные и соблюдать требования закона.

Теперь вся реклама в интернете, которая показывается на территории РФ, должна содержать указание на рекламодателя и должна быть промаркирована. Рекламный креатив должен содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя такой рекламы и страницу сайта, содержащую информацию о рекламодателе. Запустить рекламу можно только при наличии специального идентификатора — его сначала нужно получить у оператора рекламных данных (ОРД). На каждое объявление выдается свой уникальный идентификатор. Все участники процесса (рекламодатели, агентства, фрилансеры) обязаны передавать ОРД данные о себе и о рекламных кампаниях

Маркировка нужна, чтобы контролировать распространение интернет-рекламы: данные о каждом объявлении попадают в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и хранятся там.

Какие данные будут храниться в ЕРИР и что смогут узнать ФАС и ФНС о рекламной кампании:

– Идентификатор рекламного креатива.

– Тип рекламной кампании и площадка, на которой она будет запущена.

– Данные об объемах рекламы, распределении и форме ее распространения.

– Описание товаров и услуг, которые будут рекламироваться.

– Срок размещения рекламы в рекламной системе.

– Информация о договорах на размещение рекламы.

– Информацию о контрагентах, участвующих в размещении рекламы, начиная с конечного рекламодателя.

Теперь каждый участник цепочки распространения рекламы отвечает за «полноту, достоверность, актуальность и своевременность предоставления информации» (Редакция ФЗ «О рекламе» от 01.09.2022).

Как выглядел процесс до изменений в законе: рекламодатель ставил задачу фрилансеру (например, таргетологу или блогеру), тот размещал креативы в рекламной системе, рекламная система показывала креативы в интернете.

Сейчас в цепочке появился ОРД. С ним нужно взаимодействовать минимум дважды:

Первый раз — до запуска рекламы. ОРД узнаёт, какую рекламу готовят к запуску, кто ее рекламодатель и распространитель.

Второй раз — в течение месяца, следующего за календарным месяцем, в котором реклама появилась в сети. Здесь ОРД получает данные статистики рекламной кампании.

Вот так будет выглядеть схема работы:

1 — Рекламодатель (заказчик, конечный рекламодатель или посредник) ставит задачу распространителю рекламы (фрилансеру) через Mellow.

2 — Рекламодатель (заказчик) или рекламораспространитель (фрилансер), в зависимости от договоренностей, обращается в ОРД и получает идентификаторы рекламных креативов. На каждый рекламный креатив нужен уникальный идентификатор. Чтобы его получить, заказчик или фрилансер передает в ОРД такие данные:

3 — Фрилансер добавляет идентификаторы в креативы (например, текстовое объявление, баннер или видеоролик) и теперь может запускать рекламную кампанию.

4 — Фрилансер передает промаркированные креативы рекламной системе (например, загружает в рекламный кабинет «Яндекс.Директа»).

5 — Рекламная система публикует креативы в интернете. Их видят пользователи.

На втором этапе в ОРД нужно будет передать данные статистики по рекламной кампании, а также сформировать акты.

6 — Фрилансер передает в ОРД статистику показов каждого креатива отдельно и данные для формирования актов.

7 — Все участники процесса передают в ОРД нужные по закону данные о размещенной рекламе и данные закрывающих актов всех участников.

8 — ОРД передает данные дальше в ЕРИР.

С 1 ноября 2022 в КоАП РФ появятся пункты об ответственности за невыполнение новых требований. Пока что ответственности за непередачу данных в ЕРИР нет, однако компанию могут оштрафовать за невыполнение требований о полном и своевременном информировании (ч. 11 ст. 18.1 закона № 38-ФЗ). Также Налоговая может не признать расходы на рекламу в интернете в составе расходов для сокращения базы налогообложения. ФНС может доначислить налог и взыскать штраф, если в ЕРИР не будет информации (ч. 15 ст. 18.1 закона № 38-ФЗ).

Не стоит забывать и о санкциях за нарушение закона «О рекламе»: максимальный штраф составляет 500 тысяч рублей за каждое нарушение.

Компании должны предоставить данные как о себе, так и обо всех участниках цепочки до конечного рекламодателя. Рекламораспространитель отчитывается за себя сам.

Верификация и ввод ИНН в личном кабинете. Это нужно, чтобы сервис тоже мог выполнять требования закона. Например, если вы блогер, SMM-специалист, таргетолог или контекстолог, то верификация будет обязательной. О том, как пройти верификацию, читайте в статье-инструкции. А здесь мы написали, как добавить ИНН.

Дополнительное соглашение. Мы составили дополнительное соглашение к договору-оферте — перейдите по ссылке, чтобы ознакомиться с текстом.